2014-07-18

[分享]購物另類體驗,Selfridges 百貨「無噪音」企劃



對許多不喜歡人擠人或嘈雜叫賣聲的消費者來說,在週末假日或百貨週年慶期間到商場裡採買用品,的確像場惡夢,試著想像若有一天商品不再鋪天蓋地襲來、不再張牙舞爪地吸引我們的目光,而只是靜靜躺在一旁,等待我們發現產品最原初的美好質感,也許購物這件事就能變得更加純粹。月前,英國 Selfridges 百貨為顧客策劃了一場獨特的購物體驗,名為「No Noise Project」,這場靜默的購物遊戲讓知名商品脫去喧嘩商標,在商場裡提供顧客不受手機打擾的冥想空間,反其道而行的販售策略讓人印象深刻。

你是否能想像,喧擾的百貨賣場頓時失去了所有的聲音?剎那間聽不見櫃姐在耳邊叨叨絮絮推薦商品?甚至,所有的品牌商標也從商品上消失無蹤?你又是否能想像,有天起床發現手機失去蹤影、全世界的網路斷訊、連電視收也不到訊號?

如果有一天,上述的問題全部發生,現代人大概會哭喊世界末日到來吧?2013 年的今天,我們的生活節奏緊密,各行各業的商業行銷手段更是花招百出,尤其在都市地區,現代人的雙耳似乎很難不被各種雜音佔據:街上飛馳而過的汽機車、路邊發傳單的工讀生、百貨商場限時搶購的擴音器,以及 24 小時響不停的手機訊息通知音。甚至,我們的雙眼也不得休息:全天候播報的新聞、每分每秒都在更新的網路文章、部落客升火推薦、BBS 八卦版的留言…….來自四面八方的雜訊。現代人彷彿得了資訊強迫症,除了睡眠時間,誰不是睜大眼睛張大雙耳,生怕漏聽少看了一丁點消息?

這就是英國百貨公司 Selfridges 近期推出的 No Noise Project(無噪音企劃)所希望探討的議題。「No Noise 企劃的主旨,是希望在資訊進步卻吵雜刺耳的世界中,提供消費者一刻安寧。」Selfridges 百貨的創意總監 阿蘭娜‧韋斯頓(Alannah Weston)為這個企劃下註解。




Selfridges 百貨鮮黃色紙袋上的黑字商標掉了一地,考驗顧客能否辨識出這個經典百貨品牌。(Photo Credit:Selfridges & Co., Ltd)

為了完整呈現這樣的概念,他們將整個企劃再細分為 7 個項目:
1. The Silence Room:將百貨公司內的 Ultralounge 重新打造成零噪音的休憩空間。
2. Headspace:與靈修機構 Headspace 合作,設計多項靜坐、冥想活動,以及於店內設置互動設施,宣傳健康心靈的重要性。
3. The Quiet Shop:由 Selfridges 百貨嚴選的無標商品(De-branded Design)概念店。
4. Mindful Art Installations:邀請藝術家凱蒂‧派特森(Katie Paterson)設計位於 Orchard Street 上的 4 個櫥窗,並請來自中國的藝術家在 Duke Street 的櫥窗中展演。
5.「The Idler Academy」:舉辦靈修相關的系列講座與工作營。
6.約翰‧凱吉(John Cage)、克里斯‧惠勒(Chris Wheeler)與 The Heritage Orchestra:由The Heritage Orchestra 管弦樂團重新詮釋音樂家約翰‧凱吉的名作《4 分 33 秒》。
7. The Headspace Pod:由 Headspace 提供的音緣撥放設施,將於倫敦、曼徹斯特、伯明罕 3 處店面巡迴設置。



「The Quiet Edit」系列商品,由參與品牌們推出 2013 年春夏最新設計,但移除服裝上明顯的設計。例如圖中最右邊 Acne 的 T-shirt 拿掉了原本衣服上的 MUSIC 字樣,獨留一個白框。(Photo Credit:Selfridges & Co., Ltd)

這 7 個項目企畫中,雖不乏商業宣傳意味濃厚的活動,但其中最有趣的莫過於 The Silence Room 與 The Quiet Shop 兩個項目。

你是否曾經逛街逛到腿軟、腳痠卻只能提著大包小包的戰利品,擠身在吵鬧不已的美食街,遍尋不著座位?甚至,好不容易找到位子,可是食物又貴又難以下嚥?這時候,The Silence Room 或許不失為一個好選擇。The Silence Room 的原型據說來自 Selfridges 百貨的創始人哈利‧戈登‧塞爾福里奇(Harry Gordon Selfridges)於 1909 年,百貨公司開業時提出,希望提供來店購物的消費者一處良好的休憩空間。因此,當 Selfridges 百貨提出無噪音企劃時,便沿用這個概念,請來建築師艾力克斯‧柯克倫(Alex Cochrane)為消費者重新打造一個百分之百安靜的休息空間。當顧客進入 The Silence Room 時,會被要求脫去鞋履、留下手機與任何科技娛樂產品,以達到安靜休息的目的。
    

左圖:哈利‧戈登‧塞爾福里奇於 1909 年創立了 Selfridge 百貨,他的名言「顧客永遠是對的」相信大家都不陌生,英國近期特別推出 10 集電視劇《Mr. Selfridge》,呈現哈利‧戈登‧塞爾福里奇傳奇的故事。
右圖:由建築師艾力克斯‧柯克倫重新打造的 The Silence Room 提供消費者百分之百身心安寧的休憩空間。(Photo Credit:Selfridges & Co., Ltd)


而 The Quiet Shop 的概念自然是「安靜地購物」,但這裡的「安靜」並不是指「聲音」,而是讓消費者不受視覺型的商業行銷手段干擾。因此,The Quiet Shop 內販售的商品分為兩種:一為無品牌商標的商品(De-Branded Design),另一種,則是經 Selfridges 百貨挑選,拿掉商品上可辨識品牌之圖樣後、限量生產的服裝系列「The Quiet Edit」。前者多為英國消費者從小到大使用,在生活中相當熟悉的品牌,例如:亨氏(Heinz)番茄醬、馬麥醬(Marmite)、海洋拉娜乳液(Creme De La Mer)等。後者則多為極簡、解構風格之設計師品牌,例如:Acne、Martin Margiela、Yoji Yamamoto 等,以及休閒運動品牌,如:LEVI'S、Sportmax、Diesel 等。


Selfridges 百貨嚴選的無標商品你能認出幾件?(左起)亨氏番茄醬、馬麥醬、海洋拉娜乳液、BEATS BY DRE 耳機、亨氏番茄煮豆罐頭、STRIIIIPES 麂皮午餐袋、倩碧特效潤膚露。

在品牌與銷售管道多元化的今天,商標是消費者辨識品牌不可或缺的元素。失去註冊商標的商品,無疑地挑戰消費者是否能僅靠熟悉的包裝辨識喜愛的品牌,也是品牌對消費者忠誠度的試探。可另一方面,拿掉商標或許可令消費者對品牌不再報持既定印象,購物模式不被原本的喜好限制,品牌因此出現開發新市場的可能。

至於整個無噪音企劃最有趣的,莫過於 Selfridges 百貨也拿掉自己紙袋上的黑字商標,還幽默的陳列於櫥窗中。事實上,在無噪音企劃開始前,倫敦各大百貨公司早已開打紙袋顏色行銷大戰。走在倫敦街頭,人們自然而然可認出,提著金字墨綠色塑膠袋的行人曾經在 Harrods 百貨購物,亮紫色燙銀字的紙袋來自 Liberty 百貨,而大老遠便可瞧見的黑字鮮黃底紙袋當然是 Selfridges 百貨。百貨業者利用紙袋的色彩增加消費者對自己的辨識度,而提著紙袋的消費者則成為他們的免費行動廣告牌。現在,Selfridges 百貨配合企劃拿掉自己的商標,全憑一紙鮮黃挑戰其他業者,逆向操作的手法頗令人玩味。






出處:MOT/TIME線上誌-編輯/洪佩君.作者 / Chuan-Yu Kang
http://www.mottimes.com/cht/article_detail.php?serial=442&type=1





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